出色文化出版事業群

第一步：別再砸錢到行銷黑洞裡了！

一位看起來很嚴峻的行政主管正從雜誌頁面上凝視著你。

這則廣告這樣寫著： 

這個廣告首次出現在一九五八年的商業週刊上，而這則廣告傳遞的訊息，即使放到今天仍然事關重大：當你要賣東西前，你必須先建立關係。

如果你已經投資在信賴顧問行銷（ trusted advisor marketing，這個名稱是與世推移的，也可能被稱為搏來客行銷、觀點領導型行銷及內容行銷。），那你可能已經問過自己：這個行銷方式會如何（或何時會）帶來銷售額呢？ 

而問這個可就問錯問題啦！

當你讀完這本書的時候，你就知道為什麼了——那也是你就能夠問出（並且回答）更好的問題來讓你的公司成長的時候了。

洞見一：你需要用你買東西的方式來賣東西

去看看你的垃圾郵件箱或群體郵件箱。對，就是你，對，現在就去檢視你的電子郵件。 

我等你先完成這步驟...

喀、喀、喀、喀，噢你回來啦，幹得好。

你有看過碳粉匣公司寄給你的垃圾郵件嗎？你收到SEO公司（譯者註：Search Engine Optimization，簡稱SEO，搜尋引擎最佳化，一種透過了解搜尋引擎的運作規則來調整網站次序的方式，目的是提高目標網站在搜尋引擎內的排名。）的信時有填上你公司網站的聯絡方式嗎？你有回應度假郵輪的促銷方案嗎？沒有？

好，現在把你收到的紙本信件都攤在桌上。你有申租有線電信公司最新提供的三合一方案嗎？你覺得威訊通信（譯者註：一間美國主要的電信公司）提供的手機優惠方案看起來怎樣呢？華爾街郵報的訂閱優惠吸引你嗎？或是其他的明信片——你知道的，就是家用燃料油那張明信片，心動了嗎？

你上次把你的信用卡號碼提供給打斷你和家人共聚晚餐的推銷電話是什麼時候？什麼？你從沒這麼做過？

我真是震驚啊！

但你看起來還蠻為了你的電話推銷而振奮的喔——然後繼續寄出你的垃圾郵件、你的優惠方案、你的明信片、你的特價訊息。

這麼做有什麼問題嗎？我用這句話回答你吧。 

這些對你的潛在客戶毫・無・價・值。

嗨，你自己都不會因為那些方式而下手購買了。 

世界上有什麼東西能促使你的顧客買下你的商品呢？

現在再回頭看一次這個章節開頭那則廣告，並回答幾個簡單的問題。

洞見二：轉介觸礁...顧客們不聾不瞎也不啞

接下來你要告訴我的事情是你並不需要做任何市場行銷，因為你的生意中有百分之九十九來自老客戶及別人介紹來的業務，一直都是這樣，你不覺得任何最新流行的市場行銷能夠改變現況，幫你拉來更多的銷售額。

難道你真的認為被介紹來的客戶在打電話給你之前不會透過網路一探端倪嗎？你給你尊貴的被推薦人提供的訊息包括：

＊ 你那個過時的網站。從三年前開始，上頭的文章就已經過時啦，老友，二〇〇五年後的部分更是如此，而且最重要的設計美學是一九九八年的風格。

＊ 你那個偶爾更新的部落格，你已經讓它停滯兩個月啦...或是四個月？六個月？

＊ 被你拋棄的推特帳號。因為那時候有人跟你說你應該有個帳號，所以你就申請了一個。現在你有八十七個追隨者，但是你的競爭對手的追隨者可有五千個，甚至更多！

＊ 你在領英（譯者註：LinkedIn，以商業客戶為主的社交服務網站。）粗略而簡單的個人檔案，上頭有兩百筆聯繫但只有兩筆推薦？（而且那已經是兩年前的資料了，來自那些跟你有相同姓氏的人。）

＊ 那些關於你「光輝歲月」的文章、電視片段和公關配置已經是二十年前（對，我認真的。）、十年前甚至是五年前的事，而沒有什麼比那些過氣老媒體更值得尖叫了。

能擁有老客戶和他人推薦來的業務很棒，這是無庸置疑的。

但不要騙自己說你不需要一個一流的網站、社交媒體平台或是一套超流行、超相關、超豐富的知識體。

事實上，當你的擁護者從被引薦者那邊聽說了某些事，並很尷尬的發現自己需要捍衛你那過時的行銷平台（如今它們使你的專業受到質疑）時，你讓自己處於一個難堪的處境。

洞見三：信賴顧問行銷就如同四層的辣椒肉餡玉米捲餅

你沒辦法在不咬到第一層肉的情況下單吃美味的金褐色乳酪！

所謂的四層是指： 

• Gravity  引力
• Leverage  槓桿作用
• Amplification  放大
• Reputation  聲譽

1. 第一階層——也就是一切的核心——是你的聲譽。你的成果，你過去的業績，如果你停在這兒裹足不前，你會很難吸引到新的潛在顧客走向你的大門。「讓我的成果來為我說話」是許多聰明人總是掛在嘴邊的一句話——聰明人總是歷經困苦才能賺到他們的房屋貸款。

2.第二階層是放大，讓你的訊號變得更強，透過社交媒體行銷、置入性行銷、文章行銷、部落格、關鍵字研究、搜尋引擎最佳化等，這是個傳播你的理念和專業知識的關鍵步驟。

3. 第三階層是槓桿作用，是時候開始運用你所信賴的顧問資源了，諸如文章、部落格、影片、播客、訪談、白皮書、專題報導、書籍摘錄及其他有價值的行銷工具，現在你可以接觸到高命中率的潛在客戶了，有些是個別接觸的潛在客戶（例如透過領英），有些則是群體（例如你經營的部落格上的那些人）。在這個階段，你的工作就如同把正確的誘餌掛到正確的魚鉤上，然後投入正確的湖泊中釣起正確的魚。

4. 第四階層是引力，就像吉姆・柯林斯在其著作「從優秀走向卓越」中提到的飛輪慨念，儘管一開始需要很長的時間讓飛輪轉動，但接下來動量的力量將使它難以停息，這時你就可以開始看見收益：更多的潛在客戶名單、更高的可能性、更大的機會、更多的談話、高知名度的盟友，更多的演講邀請、出版品、客串文章、捐款及教學機會，及（來點鼓聲吧拜託！）更多來自大客戶的邀請，支付高額的額外費用來請你去做筆大生意。這些大客戶現在認識你、喜歡你、相信你的程度足以讓他們交出五位數或六位數的支票到你手中，因為他們現在對於你的專業知識的信賴度高達百分之百。

請再重讀一次本章開頭的那則廣告，接著我們要開始用二十一世紀的方式來重新詮釋它。

• 我不認識你。
• 我沒看過你的部落格，也沒有訂閱你的商務通訊。
• 我沒在我這一行的出版物上看過你的名字。
• 我沒在Google搜尋引擎（Google Search）內容中看過你的資料。
• 我從未把你的解決方案和我遭遇的問題聯繫在一起。
• 你的聲譽或證書對我來說沒有吸引力。
• 我沒有任何具體的方法來衡量你的專業知識和經歷。
• 現在，你打算賣什麼給我？

所以對你來說最根本（也最重要）的問題是：

在你運用信賴顧問行銷來做買賣時，你怎能指望沒有預設必要的先決條件就把東西賣出去？

答案很顯而易見：你做不成買賣。就如同你沒有先加滿你的油箱的話，你就沒法從丹佛開車到希博伊根。 

你得坐到方向盤後面，規劃你的路線，運用你的衛星導航系統，沿途給車子補充更多燃料（也給自己補充點牛肉乾、雪球蛋糕和麥根啤酒），然後耗上時間和里程數來讓自己到達目的地。

沒有人，我說，沒有人會看都不看就隨便僱用銷售員、供應商或專業服務機構。你不會這麼做，而我也不會。 

而事實證明現今的買家就跟你和我一樣！在這本書中，你我要共同探討的這種行銷方式——信賴顧問行銷——就如同一場馬拉松長跑，而非百米衝刺。而且任何馬拉松選手都會告訴你，當你跑馬拉松時，最好的（也是唯一的）方式是一次跑一英里。

各就各位...預備...開始！

為什麼都請了鋼鐵人來代言，

產品還是賣不出去？

　　針對這個問題，你在想的或許是：

　　是不是找錯代言人了？

　　是不是產品不夠迷人？

　　是不是訂價不夠可口？

　　但大衛．紐曼（David Newman）要告訴你：

　　你該做的，是停止把錢扔進行銷黑洞裡！

　　把錢投入行銷方案前，或者我們該看看自己的垃圾信箱或臉書黑名單。

　　如果我們選擇的行銷方案跟這些東西看起來差不多，為什麼非花這筆錢不可？

　　本書作者大衛．紐曼（David Newman）是美國著名行銷專家，也是超過四十家五○○大企業的御用行銷大師。他將透過馬上就能做的77個撇步，不但你找出好客戶、正確的客戶，有效擴大利潤，連簽名檔，都能有行銷效果！

　　你寫信給每個客戶，都用同一個簽名檔嗎？

　　你是不是打從進公司設好簽名檔之後，就再也沒有更新過自己的簽名檔，更不用提設計兩個以上的簽名檔？但你是否有想過，當你不論面對哪個客戶都使用同一組簽名檔時，都錯失了在這些客戶面前建立良好自我形象的可能。針對這個問題，大衛．紐曼要告訴你，你應該這麼做：

　　‧依據寫信的對象

　　‧信中談到的產品與服務

　　‧你想如何定位你的產品或服務

　　準備兩個或三個版本的電子郵件簽名檔。每個簽名檔應該要有不同的標語或是重點設計，讓簽名檔擺脫只是聯絡資料的定位。

　　★此外，紐曼還要提醒你：

　　‧別忘了放上你的手機號碼！（如果真的沒放，現在就去放！）

　　‧不要在簽名檔裡放進充滿「看我的部落格」、「買我的書」、「雇用我」之類的訊息。（如果別人寫信給你用這種簽名檔，你應該也會覺得很阿砸吧？）

　　‧最重要的是，一定要有簽名檔！（不要認為對方有你的名片就一定知道怎麼聯絡你！）

　　如何看穿你的顧客在唬爛你？

　　唐納‧川普曾經說過：「有時候最好的交易就是不要成交。」因為有時找到客戶、把東西賣出去還不夠！萬一客戶可能根本不想做這筆交易呢？萬一客戶總是千方百計想扣你的款呢？萬一你即將面對的是一個「自戀又反社會、還是從地獄中爬出來」的惡夢級客戶呢？

　　針對這個問題，大衛．紐曼要告訴你，你應該從以下這幾個面向，確認客戶到底是不是在唬爛你：

　　‧同意簽約，然後在最後一分鐘前反悔，要求確認貨品的出生年月日、驗血報告、DNA報告等等

　　‧在服務不打折、條款不放寬、價值不降低的前提下，要求你要降價（我開這個價格，你還要賣嗎？）

　　‧低估你的服務、記錄和專業知識的價值。（聽到你的客戶這麼說，那當然是塊陶啊！）

　　‧一開始就告訴你，他們不跟配合度很差的人合作（所以他已經火掉他前一個供應商，你是下一個）

　　‧肉麻兮兮地對待你──比如說，稱你為親愛的，我最厲害的業務員／銷售員……等等

　　★此外，紐曼還要提醒你-──

　　如果你找到對的客戶，千萬別被以下七個錯誤搞砸你的銷售機會！

　　‧弄錯潛在客戶

　　‧沒有建構與客戶溝通的流程

　　‧預算設定錯誤

　　‧無法判斷客戶說的是真話或是反話

　　‧問錯問題

　　‧沒必要的虛張聲勢

　　‧撮合錯誤

　　笨蛋都能輕鬆上手的網路社群指南！

　　你的「社群經營」還停留在讓「產品曝光」的概念嗎？你的臉書上只有你有的公司、你的產品、你的服務、你的品牌、你的部落格、你的資源嗎？這麼做，誰要來看你的臉書／部落格？

　　關於這個問題，紐曼要提出的是白癡（IDIOTS）法則，只要不去做以下６件事，任何人都能夠成功經營臉書社群！

　　I（I, Me, My）：我我我綜合症

　　D（Dumb it down）：藏私

　　I（Information without invitation）：未經邀請的訊息

　　O（Overselling）：過頭了

　　T（Talk without action）：光是說，卻沒有行動號召

　　S（Short-term focus）：短期焦點

　　不要把社群焦點集中在自己的公司／產品／個人上；不要怕曝光自己的最棒想法；不要什麼訊息都轉載；不要每個貼文都有轉到自家商品銷售頁面的連結；不要吝惜於提供免費或服務；別忘了，社群經營的目的，是要讓別人能夠信任你。

　　最好讀的銷售術，最好賺的77個點子

　　本書作者大衛．紐曼（David Newman）是美國知名的行銷演講家，曾與甲骨文、IBM、微軟、資誠聯合會計事務所等40多家財富500大企業合作，幫助他們取得更多優勢、更好的顧客與更大的生意。

　　紐曼的文字完全不艱澀，反而風趣幽默、好讀易懂。就算是銷售、行銷新手，也能夠一口氣讀完。他在本書當中提到的77個點子，不但易於實行，而且馬上可以看到成效。如果你是銷售、行銷新手，或是你在銷售方面陷入瓶頸，都可以透過本書尋求突破，打破僵局！

　　★同場加映：21天銷售計畫★

　　本書中，紐曼除了提供方法外，更為讀者規劃獨家21天銷售養成計畫！讓你在二十一天內：

　　★打造自己的形象

　　★定位客層、找到潛在客戶

　　★規劃產品銷售計劃

　　★推廣商品

　　★經營社群

　　從銷售菜鳥跳級成為老練的銷售達人、行銷老手。讓你不論賣產品、賣服務；不論是行銷、業務或是創業，都能夠找對客戶、擊敗對手，不但賺得更多、也賺得更快，更精準！

作者簡介

大衛．紐曼◎David Newman

　　美國知名的行銷演講家，對象是企業主或高階主管所組成的團體，幫助他們取得更多優勢、更好的顧客與更大的生意。他從1992年起就在科技與行銷雙重專業裡工作，客戶包括甲骨文、IBM、微軟、資誠聯合會計事務所等40多家財富500大企業。

　　大衛所說的話經常被《紐約時報》（The New York Times）、《投資家》（Investors）、《每日商業》（Business Daily）、《快捷公司》（FastCompany.com,）、《商業2.0》（Business 2.0）、NBC電視節目與《企業家》（Entrepreneur magazine）雜誌所引用。

【本文出處。未經授權，請勿轉載！】